«La información es poder», Francis Bacon dio en el clavo.  Cuatro siglos después de esta afirmación, el retail cabalga hacia el futuro sobre esa creencia. La revolución tecnológica ha abierto la caja de pandora de los datos, y ha replanteado la relación entre el cliente y la marca. La personalización se convierte en una de las señas de identidad que definen al retail. Se difuminan las barreras y ahora más que nunca es vital tender puentes de entendimiento, fomentar la escucha activa e interactuar de forma directa con un cliente que lo demanda.

Bajo el título “El claro camino hacia la personalización” Forbes insights en colaboración con Arm Treasure Data, han publicado una encuesta que tiene como objetivo analizar el papel de la personalización en las empresas. En esta iniciativa han participado 200 ejecutivos de marketing de marcas internacionales. Entre ellos, nos encontramos a Ming Zeng, jefe de personal Asesor de estrategia y estrategia de Alibaba Group que nos explica que “estamos experimentando un cambio de distancia entre la empresa y el consumidor”.

Lo que deja claro la encuesta es que gran parte de los retailers apuestan por la personalización como una pieza relevante. “Más de la mitad de los minoristas encuestados consideran que sus organizaciones son competitivas o altamente exitosas en la personalización”.

En este contexto, en el que la información vale su peso en oro, la personalización se convierte en la reina de la baraja de los retailers. Según indica Forbes, la trascendencia de la personalización se encuentra realmente interiorizada en gran parte de los profesionales del sector. Sin embargo, la personalización no es algo nuevo para el retail, ni tampoco sencillo de aplicar adecuadamente.  Ofrecer un servicio personal ha sido siempre un sello distintivo y un punto de partida de la gran mayoría de los negocios. Sin embargo, la tecnología ha servido de amplificador de esa información que se encuentra circulando en el universo digital y que ha cambiado la relación que mantienen consumidor retailer “antes era un lujo poner al cliente en primer lugar y ahora se ha convertido en un requisito indispensable para aquellas empresas que desean prosperar en el actual mundo global” señala este estudio.

En la época industrial el cliente era lo primero, y en la digital también lo sigue siendo, pero la diferencia, según datos de esta investigación “el actual modelo de negocio tiene que ser construido con el cliente ocupando el asiento del conductor”.

De modo que ahora tenemos un cliente exigente que toma las riendas de su relación con las marcas. Quiere que las cosas se hagan a su manera y no desea que se le presione. La personalización debe implementarse de forma gradual y respetuosa, profundizando a medida que avanza la relación. Según señala Mark Nardone, Vicepresidente Ejecutivo de PAN Communications, “no se trata de rapidez, se trata de calidad”.

Pisar el acelerador demasiado pronto puede hacer que “los clientes se sientan incómodos” indica este informe. Recuerda Nardone que “en los viejos tiempos tenías que ser el primero en el mercado. En la actualidad,  los profesionales de marketing son más inteligentes en lo que se refiere a la forma de participar y lanzar programas y campañas. Lleva tiempo analizar todos los grandes datos que tienen a su disposición”.

El ritmo ahora es otro. Ganarse la confianza de los clientes toma su tiempo. Cuidadosas, respetuosas, pacientes…. es lo que el cliente espera que sean las marcas. La personalización no es una conquista digital sino personal. El esfuerzo debe estar basado sobre esos valores que permiten tender lazos sólidos de una relación cimentada a medio plazo, en el que la personalización camina “sin prisa pero sin pausa”.