Tres de cada cuatro productos no sobreviven a su primer año. Por lo tanto, saber si un nuevo lanzamiento va a tener éxito es fundamental para el retail. Poder predecir el comportamiento de los compradores y anticiparse a lo que puede pasar es posible empleando la tecnología.  Nielsen ha estrenado “Retail Ready”  una herramienta capaz de mostrar si un producto traerá nuevos clientes y sumará en la cuenta de resultados.  A continuación, Cristina Rojo, Responsable de Innovación de Nielsen nos explica todo lo que esta aplicación puede hacer por el retail.

¿ En qué consiste y qué objetivo tiene «Retail Ready»?

Es una solución tecnológica para que los fabricantes puedan hacer ver a la distribución de manera predictiva el comportamiento de su novedad en la tienda, es decir, qué le aportará a su negocio. Se trata de que vean si le proporcionará venta incremental a la categoría y traerá nuevos clientes. Si suma a su negocio, en definitiva.

¿Cómo funciona y de qué manera se integra esta solución en cada cliente?

Gracias a la combinación de la tecnología, los compradores realizan una serie de ejercicios en nuestro modelo de “discret choice” para ver lo que realmente comprarían si la innovación estuviera en el conjunto de la competencia real. La herramienta utiliza múltiples escenarios simulados con nuestras técnicas de modelización predictiva.

Cada fabricante buscará entender a los compradores de sus principales distribuidores para entender cómo les va aportar a ellos específicamente.

Y respecto a la última pregunta, es posible integrarlo con otros modelos de análisis de surtido y precio.

¿Por qué una tienda física debe utilizar esta herramienta? ¿cuál es la principal ventaja que aporta a los retailers?

Normalmente se habla de la innovación en clave de fabricante y consumidor, pero hay que darse cuenta de que en esta ecuación hay tres variables y una de ellas, la de la distribución, no debe quedar relegada y simplemente limitarse a poner el producto en el lineal, lo que no es fácil porque el espacio es finito y muchas veces la entrada de una referencia supone la salida de otra.

Hay que convencer al distribuidor y que vea el retorno, pero de una manera clara, objetiva y transparente. No basta con decir qué va a funcionar, hay que simular y prever que eso es así y Retail Ready lo consigue. Esto da garantías al retailer y es más fácil que añada la novedad a su surtido.

¿De qué manera influye o mejora el punto de venta?

La palanca de crecimiento hoy está en el surtido. Conseguir distribución es el primer paso para que un lanzamiento pueda tener éxito y marca claramente la diferencia en el resultado. Si el distribuidor tiene unas garantías de que el lanzamiento va a funcionar, va a enriquecer su oferta y se traducirá en más ventas y más clientes, que es su objetivo fundamental. Lo importante de Retail Ready es que permite al fabricante hablar en el lenguaje del distribuidor y hacerle ver lo que le importa. Si la novedad es muy healthy o convenience le importará al consumidor, pero el distribuidor quiere ver en qué se traduce para su negocio.

¿En qué momento surge y a qué situación pretende dar respuesta?

Hay que avanzar no solo hacia una innovación genuina, sino también eficiente. Hoy por hoy los fabricantes quieren velocidad, que su novedad esté lo antes posible en el lineal. Ese espacio hay que ganárselo y hay que mantenerlo. Gracias a la tecnología nosotros hemos podido ayudar a los fabricantes a acelerar los resultados de los test previos, pero luego el proceso de introducción en tienda se alargaba porque no disponían de los análisis que les facilitaran que el distribuidor viera todo el valor de dicha innovación para su negocio. Con Retail Ready, de una manera fácil y más ágil, le pueden ofrecer unas garantías de cómo se va a comportar el producto cuando salga a la venta.

Con ello damos respuesta a una necesidad de los fabricantes, que sus innovaciones logren penetración en el lineal.

Cristina Rojo Retail Tecnología
Cristina Rojo, Responsable de Innovación de Nielsen.

¿Qué aporta esta solución tecnológica a los profesionales del retail?

Como decía, aumenta las posibilidades de ganar en penetración y de que la novedad se mantenga en el lineal, algo que no consiguen tres de cada cuatro lanzamientos en su primer año. Para el distribuidor la aportación es tener garantías de que ese producto va a sumar a su negocio, que atraerá más clientes y generará venta incremental a la categoría.

¿En qué medida mejora o influye el entendimiento entre el fabricante y el distribuidor?

El fabricante ahora puede construir una historia potente en torno a su innovación y hacer ver al retailer qué gana con ella en sus lineales. Hablar en el mismo lenguaje siempre ayuda al entendimiento y el fabricante, que busca penetración para su producto, va a poder hacerlo en las claves que necesita el distribuidor. Al distribuidor hay que convencerle del producto.

¿Qué posee esta solución tecnológica que no tengan otras?

Es la única que aporta las respuestas a las preguntas claves del distribuidor sobre un nuevo producto, la única que en un solo análisis puede responderlas con un modelo predictivo de los resultados que se pueden esperar.

¿Cuál es el principal desafío con el que se enfrenta un producto en su lanzamiento al mercado?

Sobrevivir. La innovación en el mercado de gran consumo depende en gran medida del tiempo, y aquí el segundo año de vida es clave. Y es que es posible mantenerse o incluso crecer, aunque de momento sólo un 20% de lanzamientos de marcas de fabricante incrementan ventas en su segundo año de existencia en el lineal.

Una de las razones que explican que sólo dos de cada diez novedades mejoren sus resultados con respecto al primer año reside precisamente en las inversiones realizadas en marketing. Y en Nielsen hemos constatado precisamente cómo productos cuyas ventas cayeron un 10% o más en su segundo año, tuvieron la quinta parte del presupuesto del año uno destinado a marketing.

Parece que todos sabemos que la ejecución de un lanzamiento, en medios y en el punto de venta, es fundamental. Sin embargo, en la realidad, nos encontramos con que faltan esas nuevas acciones de apoyo continuado, esas “nuevas” noticias sobre el lanzamiento que lo siguen refrescando y apoyando en la mente y en la tienda.

¿Cuál es la clave para ser innovador en el retail?

Navegar en el entorno comercial actual es un reto por múltiples factores, como los cambios demográficos, la importancia de las marcas de la distribución, la influencia del ecommerce y la omnicanalidad o las tendencias del consumo como salud/bienestar, sostenibilidad, etc., entre otras muchas.

Una forma en que los distribuidores pueden diferenciarse y ser relevantes para sus consumidores es centrándose en las innovaciones. Y hay una parte de consumidores que están dispuestos a gastar más en ciertas categorías.

Por lo tanto, elegir las innovaciones «correctas» para ofrecer a los compradores es más importante que nunca, lo que significa que los retailers necesitan una mejor comprensión de la innovación y de los beneficios reales que le va a aportar. La tecnología facilita conectar mejor con sus compradores, poder escucharlos mejor. Hoy es más fácil que nunca “poner lo que desean o necesitan en su mano”.