Los centros comerciales se encuentran en un momento de reinvención. Los hábitos de consumo han obligado al retail a modernizarse. El modelo tradicional que se limitaba a ser un mero centro de transacción comercial se les ha quedado pequeño a los consumidores.

En la actualidad, este tipo de negocios va más allá, se ha convertido en centros de experiencia en los que la acción de comprar no es el único aliciente. El negocio de los centros comercial ya no es vender, sino atender al cliente. Las cifras indican que en España este modelo de negocio ha captado el mensaje.  Según indica la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC) “durante el año 2018 han alcanzado los 45.225 millones de euros, un 2,9% más respecto a las ventas de 2017”.

Un futuro con unas vistas esperanzadoras que no todos han podido disfrutar. Gran cantidad de los malls americanos no han tenido la misma suerte. En la actualidad existen 1.110 y en 5 años se vaticina que se cierren un 25% de ellos, señala la revista Time. Su destino se encuentra en entredicho. John Bird, Executive Director, Retail & Shopper at VML, ha publicado un artículo en Forbes que indica que “como cualquier tipo de venta al por menor, el centro comercial como construcción no está muerto, pero sí necesita ser reinventado radicalmente”, y  califica a los que no se han sumando al nuevo orden como los “Zombies malls”.

Por lo tanto, el fracaso americano ha tenido un efecto premonitorio de lo que podía suceder en el panorama europeo, si los este tipo de comercio se queda atrapado en fórmulas del pasado. Su supervivencia depende de la capacidad de innovación, de adaptación y de saber integrar la tecnología en todo el proceso de compra, con la finalidad de estar a la altura de un consumidor cada vez más exigente y conectado.

¿E-commerce vs centros comerciales?

No se puede hablar de rivalidad entre el e-commerce y el centro comercial, sino de una relación necesaria que retroalimenta a ambas partes. Lo cierto es, que los centros comerciales se han convertido en el espacio idóneo donde integrar el negocio on-line con la venta tradicional. De hecho, los operadores cada vez más se benefician de sus locales para promocionar sus canales online.

Los nuevos centros comerciales de éxito combinan estos dos modelos de compra, lo que implica nuevas oportunidades para el sector del  retail. La AECC ha considerado “el auge del e-commerce como una oportunidad para relanzar la innovación en el sector”. Por lo tanto, el modelo online es capaz de revivir todo el potencial de este modelo de negocio.

Es conocido de sobra, las facilidades que aporta el modelo e-commerce. Con un solo click  nos permite acceder a esos productos o servicios que necesitamos. Sin embargo, este proceso se queda corto. Los consumidores buscan una experiencia global y completa. Y los espacios físicos tienen la capacidad de facilitar una interacción con el cliente basada en vivencias. Es éste el motivo por el cual, los retailers siguen invirtiendo en establecimientos físicos como uno de los principales canales para la generación de ventas. En este punto entra en escena el papel de las “flagship”, un término que ha sido prestado del vocabulario naval, que significa  “buque insignia”, o lo que es lo mismo en términos de retail una tienda concept, que es el local más representativo de la marca. Señala la consultora inmobiliaria Knigh Frank, en su estudio comercial “E-commerce todo al alcance de un click” que “las grandes firmas han apostado por «flagships» de segunda generación en edificios emblemáticos donde la fusión de experiencias multisensoriales y la omnicanalidad cobran protagonismo”.

Los centros comerciales del futuro

Ha quedado claro, que los modelos de los centros comerciales de la década de los 90 que se limitaban a ser una zona comercial y de restauración, se han convertido en unas reliquias del pasado. Las ambiciones de este tipo de negocio han alzado el vuelo y se han convertido en auténticas micro ciudades, en los que se encuentra al alcance de los usuarios un universo de experiencias y servicios. Por ejemplo, en China, el “Century Global Center Chengdu”, abandera el camino de la tendencia. Este centro comercial es el edificio más grande del mundo. Cuenta con, además de la zona comercial, oficinas, hoteles, centros de conferencias, un parque acuático con playa artificial e incluso una recreación de pueblos mediterráneos. 

En Canadá, también existe otro centro pionero el “West Edmond Mall, Alberta” donde la diversión es lo primero. En este espacio único, ofrecen múltiples opciones de entretenimiento, como teatro, parque acuático y de atracciones, zoológico y pista de patinaje artístico.

Resurge un nuevo modelo de centro comercial basado en el ocio, en la experiencia y en la tecnología. Sin embargo, no termina aquí la transformación de los centros comerciales. Según datos de Euromonitor Internacional, dentro de 20 años se contará en estos centros con zonas climatizadas independientes al resto de las tiendas. Estos microclimas permitirán recrear la temperatura de cualquier estación del año, de manera que se podrá probar prendas de invierno en verano. Además, dentro de estas novedades el reconocimiento facial, que ya está siendo probado, será un servicio normalizado, y también, se dispondrá de estilistas personalizados, con espejos inteligentes que nos indicaran si nos queda bien la ropa. Ésto es solo una muestra de lo que está por llegar.

El futuro no se hace esperar, se encuentra a la vuelta de la esquina, y mostrará que en esta ocasión, y nunca mejor dicho, la realidad supera a la ficción. En este contexto innovador, donde todo se mueve a pasos agigantados, la palabra clave que marcará el destino a seguir por el retail será  la “experiencia”.