El retail se encuentra en plena transformación y la forma de tomar decisiones de compra ya no es la misma. Durante los últimos años, el perfil del consumidor se ha ido modificando de acuerdo a la evolución tecnológica . Ahora, sus exigencias han adoptado un cariz diferente y sigue esa estela cibernética que define quién es, qué quiere, cuándo y cómo lo quiere. Bajo este escenario, el pasado mes arrancó el Congreso de Estrategia Comercial y Marketing que organizó AECOC (Asociación de Fabricantes y Distribuidores).

“Construyendo hoy el mañana del Gran Consumo”, fue el lema de este encuentro que celebró su 25 edición. Expertos de empresas como Nielsen, Google, Coca-cola, L´Oréal, Covirán…. nos adelantaron hacia dónde apunta las tendencias en el mercado y qué futuro le espera al retail en el nuevo entorno digital.

¿Cómo será el consumidor del futuro? Fue una de las incógnitas más mencionadas durante esta cita. “Emocional, selectivo, ahorrador, muy social, digital, sibaritas, saludables, cómodos…” comentó Gustavo Núñez, Director General de Nielsen.

Es un consumidor súper informado y adaptado a las distintas plataformas  y se convierte en el objetivo más deseado por  las marcas. Por este motivo, asegura Núñez, ya no se debe hablar de omnichanel sino de omnishopper. En este contexto digitalizado el algoritmo es el rey,“si no entiendes el algoritmo caerás en la trampa y si no piensas en el shopper puedes hacer restringida la compra”.

Este consumidor emergente, que busca una compra más selectiva y personal, utilizará los asistentes de voz como guía a través de todo el proceso. Un proceso de compra que trasciende las barreras, sin embargo, ésto no quiere decir que sea el fin de los días para la tienda física, destaca este directivo que “el 75 % de los consumidores ve en estos espacios un lugar de socialización”.

Otra cuestión que surge en este entorno cambiante, es ¿cómo atrapar a un consumidor tan complejo? Desde luego nunca de la manera tradicional, eso lo tiene claro Gustavo Núñez: “hay que ponerse las gafas de comprador”. Para afrontar este reto la clave es “estar abierto y preparado”. En definitiva, descubrir nuevas tendencias, y tejer lazos de confianza que afiancen la proximidad con el consumidor, siempre en busca de un bien común, será hacia dónde apunte el futuro.

Los hábitos de consumo han cambiado y el consumidor cada vez compra más, y busca una mayor variedad. “Las personas digitales son más creativas y curiosas”, así lo definió la fundadora de Myword, Belén Barrero. Existen consumidores digitales y analógicos, y los agrupó en cuatro diferentes, en función del uso que hacen de la tecnología. Sin embargo, se encuentran unidos por compartir una misma forma de entretenimiento: las series. El 85% de los españoles ven series, 7 de cada diez han desplazado otras actividades de ocio por este de tipo de formato. Señaló Barrero que “la diferencia no es la edad sino el uso tecnológico que hacen de la tecnología”. En este mundo online, la barrera generacional, al igual que la física, también ha empezado a difuminarse.

 

La Directora de Marketing de Coca Cola, Esther Morillas, comentó que desean ser la marca que acompañe al consumidor a lo largo de su vida, y para lograrlo, esta compañía ha tomado la senda de lo saludable. ”Durante este año hemos hecho muchos lanzamientos de nuevos productos, bebidas ecológicas y vegetal, queremos democratizar el consumo de las bebidas ecológicas”, contó Morillas. “Transparencia y honestidad” es la tendencia que apoya su forma de satisfacer las necesidades de un consumidor cada vez más exigente, “los consumidores piden a las marcas que sean socialmente responsables”.

Por otra parte, la cosmética también es innovación, y de esto hacen gala en L´Oréal. “El 51% de los consumidores nos piden innovación, contribuyendo al crecimiento», informó Estefanía Yagüez, Consumer & Market Intelligence Director de L’Oréal.

Esta compañía líder del sector, ha focalizado su estrategia en la generación que más ha probado la innovación: las mujeres Silvers. No hay que olvidar, que en el año 2030 el 40% de la población tendrá más de 64 años, añade Yagüez que “la mujer silver supone el 45% del gasto en belleza, el doble que las millennials”. Concluyó diciendo que “uno de nuestros retos es el punto de venta, y es ahí donde también debe encontrarse la innovación”.

La tienda pequeña se hace grande

Proximidad y conveniencia son las dos palabras que definen el éxito de las tiendas pequeñas. Un ascenso que solo acaba de comenzar y que serán las favoritas de los compradores del futuro. Cercanía, amplitud horaria, compra rápida, variado surtido y confianza, todo esto es lo que encuentran los shoppers en este tipo de tiendas. Viven su momento dorado y nunca hasta ahora nos han parecido tan grandes, “the small is the new big”, corroboró Sue Temple, Global Vp Shopper en Nielsen.

Esta experta las considera un hallazgo, y afirmó que se han convertido en una tendencia en países como España. Sin embargo, señaló que “las empresas no tienen un departamento para el desarrollo de este tipo de canal”.

Las compañías no pueden pasar por alto el potencial que trae consigo este tipo de retail, de hecho, señaló María Aguilera, Directora General de Negocio de Covirán, que “las tiendas pequeñas tienen cada vez  más peso entre las preferencias del consumidor”. Esta cadena de supermercados que se definen a sí misma  “pequeños pero con la fuerza de los grandes”, se han hecho un hueco en este nicho de mercado en el que se sienten cómodos. Aguilera, además aprovechó esta ocasión, para avisar a “los diseñadores de retail que no pierdan de vista a la tienda de conveniencia”.

 

El mundo es móvil

Su llegada ha revolucionado nuestro mundo, el móvil se ha convertido en nuestro asistente personal, y resulta difícil concebir la vida sin él. “El 79% de los usuarios de Smartphone tienen el teléfono al alcance de su mano, excepto dos horas al día” explicó  David Sáez, Head of Travel & CPG Facebook.

En este contexto, en el que esta herramienta ha llegado a ser una extensión más de nosotros mismos, surge la pregunta del millón: ¿cómo conectar con los consumidores en este entorno? “El cliente busca experiencias más cercanas y la tecnología tiene que ayudar”, y enfatizó Sáez que “el reto no es hacerlo bien, sino ofrecer experiencias al nivel de las expectativas de los consumidores”.

Para saber movernos en este terreno es necesario cambiar de mentalidad, y normalizar el riesgo y el fracaso. “¿Qué harías tú si no tuvieras miedo?” preguntó este de directivo de Facebook. Detrás de esta incógnita reside esa nueva forma de enfrentarse a los retos. No bajar la cabeza, mirar de frente y asumir las consecuencias, es la manera de ser y estar en la era digital. Dentro de este panorama solo apto para los valientes, “el móvil ha dejado de ser el futuro para convertirse en una realidad en la que conviven el mundo on y el mundo off” , porque al fin y al cabo de eso se trata, de “complementar, no de sustituir”, apostilló el directivo de Facebook.

 

Marcas con corazón

Inmersos en un terreno de oportunidades, aunque complejo y con mucho por explorar, “para dar el salto evolutivo del cliente a la marca hay que apelar a los sentimientos”, comentó Andy Stalman, Managing Director en TOTEM Branding y autor del bestseller “BrandOffOn y HumanOffOn”.

El cambio no espera y para poder sumarse a su ritmo, hay que entender que no valen las medias tintas, “o evolucionas o desapareces”. Así de categórico pintó el paisaje Stalman y añadió que “los lideres no se adaptan al cambio, los líderes son los que generan el cambio”.

Las marcas son conscientes de que para formar parte de la conversación es necesario participar en ambos lados, un ejemplo claro de esto, “es el caso de Amazon, el Rey del on que está comprando espacio físicos”, Andy Stalman aclara que “no se concibe una marca que no esté on, sino estará off, y tiene que ver con lo que haces, lo que dices…”

Se habla mucho de transformación digital, pero hay que concentrarse en el ser humano, “¿cómo haces sentir al cliente tu marcar? El branding no trata de un elemento de comunicación, sino de establecer relaciones honestas y duraderas con el cliente, porque quien no entiende de personas no entiende de negocios”, desveló este experto.

La personalización es fundamental para tejer esos lazos de confianza y complicidad, “que las marcas nos reconozcan y nos hagan sentir especiales” es la clave para ganarse a los consumidores.

 

En definitiva, el futuro tiende hacia un mundo en el que importa más el “Love” que el “Like”, existirá espacio suficiente para que puedan convivir en armonía el on y el off, las tiendas de cercanías serán el gran descubrimiento para aquellos que no buscan el precio como principal reclamo. Las barreras se difuminarán, el omnishopper surgirá con fuerza en este océano de bits y el móvil cada vez tendrá más protagonismo. Las marcas deberán ser osadas si desean conquistar las preferencias de los consumidores, pero sobre todo, tendrán que cumplir sus promesas: hacer sentir al cliente que él lo es todo para ellas.